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GI Joe – Une saga multi-supports

En 1963, un commercial de New-York a l'idée d'une "poupée Barbie militaire pour garçons". Il essaye de la proposer à plusieurs fabricants de jouets qui lui rient au nez. Seul un cadre d'Hasbro juge l'idée intéressante et propose à son patron de racheter l'idée. Il veut garder le nom GI Joe (référence au surnom des soldats américains durant la Seconde Guerre Mondiale). Mais la poupée devient une figurine articulée : un mélange de plusieurs concepts pour en créer un nouveau qui va devenir un genre à part entière. Hasbro devient ainsi un géant du jouet, et sa nouvelle gamme l'une des plus grosses références qui soient.

Mais l'échec de la Guerre du Vietnam provoque l'effondrement de la popularité de l'armée américaine. Les jouets qui surfaient dessus voient leurs ventes chuter. Le dernier clou du cercueil sera les nouveaux jouets Star Wars à partir de 1977. Pourtant, cinq ans plus tard, la présence de l'ancien acteur Ronald Reagan à la Maison Blanche a relancé un élan patriotique. Hasbro décide de relancer sa gamme GI Joe. Et pour ce faire, une campagne de pub va être organisée pour transformer des figurines anonymes en une licence forte. Licence de comics, de dessins-animés et de films. Que dis-je de films ? De blockbusters !

Création d'une licence

Pour contourner la réglementation sur la publicité des jouets, Hasbro décide de faire éditer une bande-dessinée. Aucune loi n'oblige à organiser la pub d'une bd d'une manière bien précise. La négociation avec Marvel pointe du doigt un des défauts de conception : l'absence de méchants. Hasbro n'avait pas eu l'idée que des enfants veuillent jouer avec des méchants. A l'apogée de la gamme, ils représenteront 40% des ventes malgré un nombre plus restreint de personnages. Marvel a donc créé l'organisation terroriste Cobra dès la première réunion.

Chez Marvel, le personnage de Nick Fury avait été créé dans le comics Nick Fury & the Howling Commando. Une histoire militaire durant la Seconde Guerre Mondiale, avec quelques caméos de Captain America. Le futur directeur du SHIELD avait ensuite évolué en agent secret solitaire à la James Bond. Il y avait une volonté de réunir ses anciens soldats au sein d'une équipe d'Agents du SHIELD, mais le titre ne vit jamais le jour. Mais ces idées avortées servirent de base pour le nouveau titre GI Joe. L'équipe est par exemple dotée d'un héliporteur, et Cobra doit beaucoup à des groupes terroristes comme Hydra ou AIM.

Attendant le feu vert pour écrire ces histoires, le scénariste Larry Hama se constitue une véritable encyclopédie de personnages. Les boites de jouets imprimeront ses biographies résumées. Quand les créatifs seront à cours d'idée pour les visages et commenceront à reproduire les leurs, l'auteur aura droit à devenir l'un d'entre eux (Tunnel Rat).

Tout comme ceux de Star Wars, les comics GI Joe permirent à Marvel de toucher un nouveau public et à continuer de grandir. C'est sur ces titres qu'ils ont atteint certains records. Mais un changement dans la direction éditoriale poussera à leur abandon. Plus de renouvellement en 1994!

Première série

En 1983, GI Joe devient une série animée pour enfants grâce à Sunbow Productions. Il s'agit en fait de plusieurs mini-séries, dont une grande partie reprend des histoires publiées par Marvel comics. Sunbow a essayé d'imposer deux nouveaux personnages, Flint et Lady Jaye pour supplanter le leader version papier Duke. En vain, ils devront se plier à la popularité du personnage.

Ils auront plus de chance avec le Sergent Slaughter, première figurine de la gamme renouvelée inspirée d'une personnalité réelle. Le nom et l'apparence viennent d'un catcheur qui était alors l'un des plus populaires d'Amérique. Il doublera même le personnage animé en vo. Et il participe régulièrement aux conventions organisées autour de la gamme. Aucune des quelques autres personnalités, elles aussi emmenées dans cet univers, ne connaitra une telle popularité.

1983-1987, période où Sunbow adapte en série, est considéré comme l'Age d'Or de GI Joe. Ce média touche encore plus de monde que la bande-dessinée et s'exporte plus facilement. En France, la diffusion se fera dans le populaire Club Dorothée. Les ventes se multiplient. Un film animé conclura l'aventure en apothéose. Les scénaristes y créèrent même des méchants originaux et s'éloignèrent très loin de ce qu'avait fait Marvel.

Sabordages internes

C'est une histoires de coûts qui a empêché le renouvellement du contrat avec Sunbow. Hasbro les trouvait chers et préfère commander une nouvelle série à DiC Entertainement. Deux saisons entre 1989 et 1991. Cette nouvelle série était censée être une suite. Mais c'est là qu'on voit pourquoi certains contrats présentent des prix plus élevés. La qualité est en chute libre, certaines couleurs pouvant même changer au sein d'un même épisode. Les scénarios originaux sombrent parfois dans le ridicule. L'image renvoyée n'est pas des meilleures pour une vitrine publicitaire.

En 1989 meurt Stephen Hassenfeld, le patron d'Hasbro qui avait fait de l'entreprise le leader mondial du marché. Lui succède son frère Alan, qui ne possède pas les mêmes qualités. En 1991, il rachète les propriétaires de Kenner Products, qui détenait la licence des jouets Star Wars. Deux secteurs similaires et concurrents directs dans la même entreprise. Le nouveau patron privilégie son nouvel achat. Au final, plusieurs des créateurs historiques de GI Joe finissent remerciés.

En 1993, Marvel est invité à introduire les Transformers dans les pages du comics GI Joe. Le but à terme est de relancer la gamme des robots-véhicules. Mais au détriment de ses anciennes stars devenues en perdition. Quand le contrat de la dernière source de publicité n'est pas renouvelé, Alan Hassenfeld choisit de ne pas poursuivre l'aventure. Et voilà en 1994 la marque renvoyée au placard.

Tentatives de relance

Avec le 11 Septembre 2001, le patriotisme militaire américaine retrouve un état de grâce. De nombreuses fictions la remettent en valeur. Comme au début du mandat du président Reagan. Certains cadres chez Hasbro décident alors de relancer la licence GI Joe. Selon les mêmes donnes qu'en 1982.

Version papier, la licence se voit confiée à Devil's Due, une division d'Image (le troisième plus gros éditeur de comics aux Etats-Unis). L'annonce parle d'une suite. Mais de Marvel ou de la série animée de DiC ? Le doute est volontairement entretenu. Le contrat dure de 2001 à 2008 avant de passer chez IDW (le cinquième éditeur), avec comme élément marketing le retour de Larry Hama. Malheureusement, il faut reconnaître le manque de poids de ces éditeurs face à Marvel. Et une diffusion qui peine à s'affranchir des circuits des connaisseurs. Hasbro ne soutient plus le circuit publicitaire, plus de spots pour vanter les nouveaux comics.

Côté animation, le retour se fait en direct-to-DVD. Deux exemplaires se font suite en 2003 et 2004. Avec des résultats suffisamment bons pour justifier une nouvelle série, mais pas assez pour continuer sur la même timeline. Sigma 6 durera deux saisons entre 2005 et 2007. En 2009 apparaît un ofni car Resolute est un dessin animé visant un public adulte. Cela marche rarement (la faute aux distributeurs qui se mélangent régulièrement) et l'unique saison durera 11 épisodes. En 2010, Renegades tentera de surfer sur le succès de L'Agence tous risques, film sorti la même année et adaptant une série des années 80, en proposant un concept similaire.

Et puis Hollywood

Le cinéma américain regorgeant de films de guerre, on pourrait croire qu'un univers comme celui de GI Joe inspirerait producteurs, réalisateurs et/ou scénaristes. Mais le fait que ce soit des jouets les perturbe. Et ils ne peuvent apparaître dans des films que sous cette forme de jouets. Jusqu'en 2007, quand une autre licence importante des années 80-90 d'Hasbro devient un blockbuster : Transformers. Alors seulement s'ouvre la porte!

GI Joe Le réveil du Cobra sort dans les salles obscures le 5 aout 2009. Ce blockbuster garde la notion d'équipe secrète luttant contre une organisation terroriste, duel recourant à des technologies avant-gardistes. Les origines de l'équipe deviennent internationales pour élargir le public (bien que la Baronne ait l'évolution inverse). Et les visuels sont modernisés en armures "black ops". Un nouveau style qui a perturbé certains fans. Mais les résultats ont été suffisants pour enclencher une suite. Et deux des acteurs ont vu leurs carrières exploser. Channing Tatum dans le rôle de Duke gagne une bien meilleure carte de visite que quand il incarnait Magic Mike. Et en incarnant Storm Shadow, le Coréen Lee Byung-hun peut planter un pied à Hollywood.

En 2013, GI Joe Conspiration ne suit pas le même modèle. Retour des treillis plus classiques et des héros tous américains. Le casting se voit presque entièrement remanié pour faire la place à des grosses stars comme Dwayne "The Rock" Johnson et Bruce Willis. Le succès est encore plus grand, et l'équipe est censée prolonger pour un troisième film. Mais l'emploi du temps du très demandé Dwayne Johnson repousse toujours la préproduction du prochain volet. Finalement, en 2017 tombe l'annonce de son annulation. A la place, nous devons attendre un reboot vers 2020 sous la forme d'un univers partagé avec Transformers. Un mélange déjà présent dans les comics d'IDW.

 

Bilan

Trois séries de comics, quatre séries animées, trois films d'animations et deux blockbusters... La licence GI Joe a connu bien des aspects. La moitié avec des origines différentes pour Cobra Commander (l'autre moitié ne s'étendant pas sur son identité), de l'ancien espion au chef d'entreprise en passant par l'avant-garde d'une société mutante, un scientifique militaire et un enfant-soldat d'Asie du sud-est. Tous les éléments des gammes de la licence depuis 1982 sont apparus au moins une fois dans l'une de ces œuvres. Et certains comprennent des personnages jamais sortis en jouets.

Et pourtant, ces jouets existent toujours et de nouveaux modèles sont produits régulièrement. Ils ne visent plus les enfants, le succès des années 80 semble impossible à rattraper. Du moins pas sans une publicité qui ferait du tort à des gammes "rivales" au sein de l'entreprise. Le public intéressé se trouve maintenant parmi des trentenaires et les achats se font principalement au sein de conventions annuelles.

Même si elle est aujourd'hui marginale et marche principalement grâce à la nostalgie, Hasbro a intérêt à conserver sa licence GI Joe vivante. Elle reste une marque forte, comme l'ont démontrée les succès des deux blockbusters. En attendant, nous en sommes au point où les œuvres dérivées guident la production originelle. Un fait rare dans l'industrie actuelle.

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